Avec une hausse de 10 % chaque année, le marché du bio a doublé en 5 ans pour atteindre 3,65 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011. L’effet crise devrait ralentir ce rythme selon le cabinet d’études Xerfi, pour limiter la croissance à seulement 5 % par an, et un CA autour de 4.5 milliards d’euros prévu pour 2015. La grande distribution déjà présente sur ce segment va encore gagner des parts de marché (passer de 47 % à 50 % des ventes de produits alimentaires bio en France, en 2015) au détriment des enseignes spécialisées (38 % en 2005 à 30 % en 2015). Ces opérateurs historiques voient leurs marges diminuer de manière préoccupante, et selon Xerfi cette tendance va s’accentuer (le taux d’excédant brut est passé de 5.8 % à 3.6 % du CA ). L’alternative reste de se structurer autour d’enseignes fortes pour tenir tête à la GMS, en proposant une réelle expertise, couplée à une largeur et profondeur de gamme, et une offre différenciée comme le fait notamment le réseau biocoop autour du label bio cohérence dont le cahier des charges est nettement plus strict que la règlementation bio européenne (cf article : Le label Bio Cohérence : du bio pur !.
Au delà du bio c’est la consommation « autrement » qui séduit : démarche locavore, production locale, approvisionnement en chaine courte, made in France, manger sain, …Les enseignes surfent sur la notion de consommation « responsable » (cf mon article sur Leclerc : Leclerc crée ses codes de consommation responsable pour rassurer et fidéliser les clients qu’ils ont réussi à séduire par les prix attractifs. Auchan a réussi à démocratiser le bio avec sa campagne « 50 produits bio à moins de 1 euro », Leclerc a renchérit avec son site comparateur bio, tandis que de son côté lebiomoinscher.com. Bref la GMS a réussi à s’imposer durablement sur ce marché du bio.
En amont de la chaine, les producteurs brouillent aussi les pistes avec leur agriculture raisonnée (cf mon article sur l’agriculture intensive écolo selon Terrena). Agri confiance impose progressivement son label dans les rayons, entre le conventionnel et la bio, avec des prix forcément moins élevés que pour le bio, les exigences n’étant pas du tout les mêmes. Selon l’étude Xerfi 79% des non-consommateurs de bio n’achètent pas bio à cause du prix. Les enjeux sur l’étiquetage permettent aussi aux enseignes de se prévaloir d’une démarche « engagée », le tout est de savoir pourquoi on s’engage et ce qu’on place derrière comme exigences. Par exemple, les Mousquetaires d’Intermarché ont reçu le prix « Amélioration des consommateurs » du Grand Prix Essec de la Distribution Responsable, grâce à l’étiquetage donnant des informations nutritionnelles simplifiée. Et Système U le prix « Mention spéciale du Jury » pour sa démarche de performance environnementale sur sa chaine logistique, en faisant « La chasse au vide ».
Il suffirait d’une action symbolique et d’un peu de communication pour se « racheter » une bonne image auprès du consommateur ?. Dans un contexte où les offres se multiplient, où les labels privés se développent, parlant d’éthique, de bio, de durable, vantant les mérites sur l’environnement, la santé, …le consommateur saura t il garder un oeil critique ?
Source : http://www.xerfi.fr/etudes/1IAA49.pdf